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近年来,全国主要省、市、欧亿3线路测试 自治区都有多个主题公园项目已经建成或者正在建设。一些主题公园项目的总体投资超过百亿元,甚至号称千亿元,占地几千亩,有的过万亩。但大中型主题公园的开发并非所有城市都适宜。

*本文摘自梁增贤先生《中国城市开发主题公园的适宜性评估研究》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)

随着中国经济的快速发展,人口不断向城市集聚,许多城市休闲娱乐空间面临总量和结构短缺。主题公园开发成为许多城市满足城市居民日常休闲娱乐需求的重要选择。然而,主题公园不同于一般的休闲娱乐项目或旅游项目,它的开发管理难度可能是相同体量景区中最高的。主题公园投资规模大,占地面积广且主要是城市用地,潜在市场规模对主要是2小时范围内的常住人口和流动人口(含旅游者)要求高,因而对所依托的城市提出了门槛要求(梁增贤和保继刚,2012,2014;梁增贤和董观志,2011)。尽管当代主题公园从社区级、城市级、区域级到目的地级均有,投资从几千万到几百亿元都有可能(梁增贤,2016;Clave,2007),但大中型主题公园的开发并非所有城市都适宜。

本文将基于现有理论和中国主题公园的发展经验,构建城市开发主题公园的适宜性评价模型,并具体评测中国各个主要城市开发主题公园适宜性。

文献综述与模型构建

1.文献评述

关于城市与主题公园关系的研究由来已久。早期学者主要从主题公园的角度出发,去选择合适的城市和地块选址布局。保继刚 (1994)针对大型主题公园提出了影响主题公园选址布局的因素包括城市形象感知、适宜的区位、产业的集中和分散等,欧亿3测速网址 其中适宜的区位包括宏观区位(城市选择)和微观区位(城市内区位)。随后,保继刚(1997)根据中国大型主题公园发展经验,进一步完善,提出了客源市场和交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争、决策者行为,由此构建了大型主题公园发展影响因素的系统,分为主客观因素两个方面,而客观因素又划分为2个必要条件和2个限制条件。其中,必要条件是客源市场和交通条件以及区域的经济发展水平,它们关系到游客市场的大小、基础设施条件、投资能力和游客的消费水平,作为高投入高门票为特点的主题公园,缺少这两个条件中的任何一个都不能成功。基于上述影响因素体系,闫闪闪,梁留科,余汝艺和王伟(2016)构建了包含16个因素的三级指标体系,涉及人口因素、经济因素、交通条件和旅游市场因素,并运用AHP和熵权法对指标确权,计算了全国33个主要大中城市建设主题公园的适宜性。这项工作已经有了很大进步,但仍存在几个问题:第一,只是给出了各个城市的排名,那么排名在前几的城市适合开发主题公园呢?排名第12的石家庄就比排名第20的南昌更具适宜性吗?显然有点不符合现实,毕竟万达乐园已经在南昌开业。尽管南昌万达乐园绩效不如预期,但毕竟还是先做了。第二,模型测量选择的城市主要是区域中心城市。然而,为了节约土地成本,很多主题公园开发有时候不选择中心城市,而是选择同一市场区位下1~2小时车程范围内的二、三线城市,例如江苏的常州和安徽的芜湖。第三,欧亿3测速官网 主题公园区位选址存在宏观和微观两个层面,竞合问题可能也存在尺度的差异,采用单一模型将不同因素放在同一层面测量,并不那么准确。

根据规模和市场吸引范围,一般将主题公园划分为目的地级、区域级、城市级和社区级 (Clave,2007),不同级别的主题公园开发规模不同,所需要的门槛游客量就不一样。区域级主题公园的门槛游客量在200万~300万人次之间。当然,这要视具体投资规模而定,部分老公园因完成了折旧摊销,其门槛容量可能低于100万人次。由于全球的目的地级主题公园主要就是迪士尼和环球影城,其在美国以外的选址都位于全球化的城市,如新加坡、东京、巴黎以及中国的上海、香港。因此,本文仅重点分析区域级和城市级等大中型主题公园选址的问题。

2.潜在市场规模测算

欢乐谷系列、广州长隆欢乐世界等属于典型的区域级主题公园。深圳、北京、上海、成都、武汉等主题公园的投资规模基本在17亿~25亿元之间,越往后投资规模越大(保继刚,2015)。考虑到华侨城集团在控制开发成本方面已经积累了相当的经验,加之现金投资和建设成本相应增长,目前投资一个类似欢乐谷一样的主题公园大概需要30亿元。根据保继刚提出的测量主题公园门槛游客量的模型(保继刚,2015),我们很容易得到,按照目前欢乐谷、方特、长隆等公园标准门票定价于230元左右的水平,区域级主题公园在30亿元投资下,门槛游客量至少为280万人次,才能实现盈亏平衡。

如果一个区域级主题公园需要280万人次才能实现盈亏平衡,那么一个城市需要多少人口呢?或者说这个区域级主题公园周边 2小时车程范围需要多少人口呢?这就涉及渗透率的问题了。市场渗透率指的是在区域主题公园总体市场中,某个主题公园品牌(或者品类,或者子品牌)产品的使用(拥有)者比例,也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率,是一个品牌在市场中位置的总和,它是多年形成的结果。市场渗透率用以衡量现有市场区间群体访问一处景点的倾向性,一般表示为总客流量在相关市场总体规模中的比例。市场渗透率乘以每个现有市场范围内的合格市场人数,即为预测的潜在客流量(古诗韵,2013)。

美国主题公园高度依赖一级市场,但各个公园之间渗透率的差异显著,市场渗透率从13.4%到接近60%变化(王刚,2009)。古诗韵将深圳欢乐谷的市场划分为两级市场:一级市场,即本地居民市场和二级市场,即本市以外的市场,以此来计算市场渗透率。经测算,到2018年,深圳欢乐谷的一级市场渗透率应该在 25%左右,而总体市场(一级和二级)的渗透率应该在30%左右(古诗韵,2013)。值得注意的是,由于深圳没有自然风光和历史遗迹,主题公园是城市主要的娱乐项目,其市场渗透率应该高于全国其他城市。换句话说,30%的市场渗透率,在中国应该属于较高的市场渗透率。其他城市历史遗迹丰富、自然旅游资源雄厚、城市休闲娱乐选择较多的城市,其主题公园的市场渗透率不会比欢乐谷高。

综合门槛游客量和渗透率的分析,280万人次的门槛游客量需要中心城市区域2小时范围内的市场人口应该达到900万人以上,且能够较为日常地接受高达200元以上的门票价格。当然,这只是一个粗略的估算,为模型的建立提供了基本的参照线。
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